现在的你，是伴在父母身边，还是离家在外打拼？可以说，20几岁的年轻人，很多都是在外地读书或工作。所以每年过年的时候，不论身处何方，都会想要回家和家人团聚。很多人早早就计划好了，过年时买上一张火车票，让小火轮载着我们回家。但是等到快过年的时候，我们却发现火车票已经被黄牛党爆炒，身价涨了好几倍。这时你的计划想必要做些调整了，路远的年轻人开始考虑坐打折的飞机了。而那些穷困的农民工，也许就只能望票兴叹，打消回家的念头，留下来过年了。

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    为什么原计划不能实现？因为外界的条件改变了。当有一种措施影响到我们的经济生活，我们也会做出相应的调整。如果我们把这种外界的措施称为激励，没有人会对这种激励无动于衷，当然，激励包括好的激励和坏的激励。一种激励可能会在不经意间发挥效果，也可能短时间内不会有明显的表现，但是人们对激励所做出的反应会证明一切。这也就是昆曼教给我们的第四条原理：人们会对激励作出反应。

    做出激励的一方，往往有他的目的，比如商家为了增加销售量，会发明很多种促销的方法，“打扣”“返券”“赠送”，这些都是商家刺激顾客购买的常见手法。爱美的姑娘们，平时在工作之余，最喜欢做的事情就是逛商场，每次看到那些漂亮、时尚的服饰，都会爱不释手，不过年轻的姑娘们也知道，自己的经济实力有限，所以每次去逛街之前都会做好预算。但是一到商场，看到商家那些琳琅满目的商品前写满了“打折、赠送”，她们的目光就着魔一般的被套牢了。最后往往在便宜划算的念头下，买回的衣饰总是比自己预算花得要多。这就是我们对商家“激励”作出的反应。

    我们对另一种“激励”的反应是减少消费。大家都知道，香港面积小，道路狭窄，算上每天来自世界各地数万计的游客，交通面临着巨大压力。但是实际上香港的交通大抵通畅。其中的原因就是，香港虽然私家车很多，但使用率并不高。香港对汽车不征收关税，汽车价格相对较低，买车相对容易，但汽车的使用成本十分高昂。一方面是汽油价格高得惊人，同样标号的汽油是内地的四倍（香港政府对汽油征收重税，汽油价格中的54%左右是税收），还有停车难，停车收费高，等等，这些都制约了私家车的使用。因此，香港人平时对开私家车没有很大的热情。特别有意思的是，使用汽车的高成本还造就了许多“Sundaydriver”。他们平日工作出行大多使用公共交通，只有到了假日，或为了出游，才使用私家车。

    我们的行为，看似是自已的决定，其实和外界有着千丝万缕的关系。如果做一件事情的成本增加了，我们就会减少这种行为，反过来，如果做一件事情的利益增加了，我们就会更愿意去作。

    不过，并不是所有的激励都是这么简单明了，行之有效的。有一些决策产生的隐性效应，需要实施一段时间才能显现出来，这方面经典的案例就是，美国的安全带立法。

    在50年代有安全带的汽车很少。60年代后期，拉尔夫·纳德尔（RalphNader）的著作《任何速度都不安全》引起公众对汽车安全的关注。美国国会的反应是通过立法要求汽车公司生产包括安全带在内的各种安全设
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