你是否有过在考试前临阵磨枪的经历，还记得那时挑灯夜战的情行吗？不管平时你的生活多么丰富多彩，惬意潇洒，但在每个学期期末考试的那几天，即使你只有一个小时的空闲时间，也肯定舍不得用这个时间去玩，你一定会把它用在学习上，老老实实地泡在图书馆里上自习。但一旦考试结束，你又会开始把大把大把的时候用在娱乐休闲上了，而毫不心疼了。

    与此相反我们还能看到另外一种情况，有些同学平时就不怎么玩，看起来一年365天没有一天不在学习的，有时候他们自已都感觉很累了，但还是不肯停下学习，不肯放下书本，换换脑筋。但最后的结果却是，天天学习的人往往不见得比临阵磨枪的人考得好。这是为什么呢？

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    中国有句成语叫“过犹不及”，从经济学家的角度来说，这其实反应了一个重要的经济学原理——边际效应。什么叫边际效应呢？用简单的例子可以说明这个概念：

    比如你肚子很饿了，但你只有钱可以买5个馒头吃。这个时候，第一个馒头的边际效益最大，因为此时你最饿，最需要吃东西，所以即使让你多花一点钱你也愿意买；第二个馒头的边际效益就递减了，因为已经有1个馒头进肚了，你的感觉不是那么饿了。……第五个的边际效益最小，因为这个时候你几乎已经快饱了，馒头如果卖的贵的话，你一定不会买了。

    在上面这个例了中，每支出1个馒头的价钱产生的效益，也就是你感觉花钱买来的价值。你会发现这种价值是从第一个向最后一个递减的！这就是边际效益了。

    边际效应递减可以解释我们生活中的一些现象，昆曼告诉我们：理性的人都会考虑边际量的存在。

    比如现在人们对吃大鱼大肉的兴趣远比在计划经济时代是小得多。因为现在鸡鸭鱼肉都敞开供应，不再像计划经济时代要凭票供应，而且人们的经济能力也提高了，在花钱购买时，也不再像生活水平低的时候那样捉襟见肘了。所以现在的小孩子也越来越不好侍候了，大鱼大肉吃得太多，他们已经不再馋吃粗加工的大鱼大肉了。如今的家庭主妇们要想调起孩子的胃口，那可真是得变着法的把食物做得越来越新奇和精致才行。

    这和厂商与消费者的关系是一样的，消费者购买物品是为了满足效用最大化，而且，商品的效用越大，消费者愿意支付的价格就会越高。所以，厂商在决定生产什么时一定会先考虑商品能给消费者带来多大效用。

    厂商们其实都在做着这个功课，要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。

    人都喜欢新奇的东西，消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，慢慢地消费者就会对它不感兴趣，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就会降低。因此，我们看到市场上企业总是不断的变
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